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    對話運動愛好者 今年“雙11”耐克帶來進階創新的生活方式

    2021-10-28 21:42:54 每日經濟新聞 微信號 

      今年的耐克“雙11”,個性十足。

      10月20日,耐克和天貓攜手宣布整合耐克天貓會員體驗,共同推出耐克會員進階計劃。該計劃基于數字化的交互思維打造天貓首個品牌會員定制專區,是一項致力于服務年輕一代消費群體的“365天會員計劃”。

      該計劃已在耐克旗下三家天貓官方旗艦店——Nike天貓官方旗艦店、Nike兒童天貓官方旗艦店、JORDAN天貓官方旗艦店同時落地,并引入一系列高度個性化、有趣且更為深入的會員互動,借此會員進階計劃,耐克將優化中國消費者的會員體驗。

      耐克天貓會員進階計劃,不僅創新性地將3D虛擬人物——個性運動化身形象融入其中,并提供了多達30種3D會員形象,會員還能參與豐富的線上線下與運動相關的互動,包括線上投籃/瑜伽、線下運動(走路計步)等。這也是天貓首次將計步功能搭載至App中,讓運動進一步融入到會員的生活中。

      通過耐克會員進階計劃,品牌和消費者之間更“親密”了。新注冊的會員得以快速了解耐克、以及品牌為不同消費群體量身定制的產品設計,與他們建立更為密切且一對一的連接。

      從會員進階計劃也可以看出,耐克致力于提高中國市場的會員服務,以期為消費者帶來更具創意、個性化和無縫的服務體驗。通過本次“會員進階計劃”,耐克得以與阿里巴巴生態體系內匯聚的運動愛好者進行對話,通過會員溝通和更多的運動場景結合,完善購物體驗,引領消費者更積極的生活方式。

      “耐克與天貓達成合作,體現了我們雙方為消費者打造生動、有趣、有效互動體驗的決心,更是耐克希望不斷創新,通過運動激發會員更積極生活方式的重要一步!蹦涂舜笾腥A區直營零售電子商務副總裁楊明表示。

      耐克的會員體系

      打造的是一種生活方式

      在新消費時代,數字化進程正不斷加速消費者在消費習慣上產生的新變化。圍繞消費者,如何打造更優質的服務體系,同時也為消費者提供更全面的服務,是當前眾多零售品牌在直面消費者的運營模式下,所需要思考的問題。

      耐克會員進階計劃,是耐克在這方面的又一次嘗試和探索,為消費者提供從線上到線下一致、現代、無縫的體驗。過去十年,耐克一直在中國布局數字化,其中“服務消費者”始終是耐克數字化轉型的核心,而消費者服務的關鍵則在于會員體系。

      以往的會員服務,通常相對獨立且以消費為主。借助數字化能力,耐克將其會員服務進行整合,打造出更加一體化的體驗。

      線上,位于上海的耐克大中華區總部的數字工作室通過自己做項目、做架構,產出了很多中國本土的數字創新體驗,搭建以中國消費者為中心的數字生態系統,以Nike App為中心,將包括耐克官網、耐克天貓官方旗艦店、耐克微信小程序、SNKRS、NRC、NTC微信小程序等在內的平臺融入在內并進行整合,為更大規模的會員提供本土化、個性化服務;在線下,Nike不斷推動數字零售創新,通過Nike House of Innovation(耐克上海001)、Nike Rise(耐克廣州品牌體驗店)、Nike Unite(耐克北京京良優選體驗店、耐克北京京藏優選體驗店)和Nike Live(耐克靜安鄰里體驗店、耐克三里屯鄰里體驗店)等概念零售門店,為耐克會員提供更多數字化的一對一服務。同時通過逐步完善的會員服務矩陣,耐克將線上線下的消費場景打通融合,為消費者帶來了一種全新的生活方式。

      會員的生活正與耐克無縫交織,并連通線上線下平臺。以Nike Rise(耐克廣州品牌體驗店)為例,Nike鼓勵會員積極參與在店內和城市中舉辦的各類體育運動與潮流活動、耐克專家營、明星教練工作坊、健康生活及文化分享會等,成功地讓會員所在的城市/社區成為他們體驗運動魅力的根據地。

      同時,個性化已經是耐克會員服務的關鍵詞。以Nike App為例,會員可通過Nike App獲取獨家限定產品,預約精彩活動和獨家運動課程,瀏覽基于個人興趣量身定制的豐富故事、第一手穿搭靈感以及運動員與潮流達人的獨到見解,并在重要時刻獲得個性化激勵。

      一位耐克會員的日常體驗場景可能是這樣的:在參加完當地Nike門店組織的同城活動后感覺自己的運動裝備還需要進行升級,便通過“Nike快速獲取”試穿功能,掃描店內產品條形碼來快速試穿并下單購買。而在購買前,Nike App中集成的Nike Fit功能也已經給出了智能、定制化的尺碼推薦,讓鞋款選擇更加簡單。

      新消費數字化戰略是服務好會員的關鍵

      耐克能夠為消費者提供一體化會員服務的背后,是基于對消費者和市場的洞察,以及耐克在近年來不斷進行的數字化創新和多年來對中國市場的謀篇布局。

      2018年,耐克曾制定一個計劃,即到2023財年,數字業務占比將從當時的15%提高到30%。而這一目標在2021財年就提前達成。耐克現在更加堅定地相信,到2025財年整體業務將達到50%的數字滲透。

      早在2012年,耐克就在中國市場提出了DTC(直面消費者)零售體系。2017年,耐克正式發布大規模的Consumer Direct Offense(CDO)戰略,旨在以更快、更直接的方式拉近品牌與消費者之間的距離。

      面對數字化互聯帶來的競爭,去年6月,耐克宣布進入Consumer Direct Offense(CDO)戰略全新的數字化賦能階段:Consumer Direct Acceleration(CDA),翻譯為“直面消費者加速計劃”。CDA階段,耐克正在通過其“市場一體化”的戰略來加速轉型,并借此構建出自身的核心競爭力。

      為此,從應用程序、店鋪、電子商務到整個市場,耐克將消費者置于自身生態系統的中心,以期準確地在消費者想要的時間和地點提供他們想要的產品、服務和體驗。

      具體的操作方式上,除了上文提及的線上線下渠道打通,CDA計劃的另一大戰略重點是整合戰略合作伙伴,將經銷商、供應鏈等市場環節也全部打通,以便在市場一體化環境下更好地服務消費者。此外,基于耐克的會員體系,耐克計劃將整個品牌生態打通,包括所有的數字零售端、線下體驗店和文化社區等。

      值得一提的是,中國在耐克的數字化布局中占據著關鍵位置。除了與天貓共同推出“耐克會員進階計劃”,此前登陸中國的Nike House of Innovation(耐克上海001)和Nike Rise(耐克廣州品牌體驗店),都是全球首店。中國也是耐克創新零售概念在全球全面落地的首個市場,耐克的數字化優勢不斷在實體零售方面實現本土的創新應用。

      同時,第一個在Nike App中新增Nike Fit功能的市場也是中國。這項幫助消費者推薦最適合尺碼的速測鞋碼技術,此前曾在部分耐克指定商店推出,在今年10月首次通過移動端Nike App為廣大消費者提供自助服務體驗。這代表著耐克在數字零售領域再次實現新的突破:通過更具個性化且無縫的數字化驅動消費體驗,更好地服務中國蓬勃發展的數字零售市場。

      耐克在中國正通過一體化市場策略與消費者建立緊密連接。隨著新概念在中國的不斷落地,以及零售足跡不斷縱深拓展,將充分釋放耐克在中國市場的潛力,將大中華區打造為耐克第一個完全數字化互聯、一體化的市場。更多消費者有望加深與耐克之間的聯系,從“陌生人”、“熟人”進階到“友人”,乃至“家人”。

      未來,在市場一體化布局的引領下,已經入華40年的耐克也將會從中國市場獲得經驗與洞察,全渠道升級耐克會員體驗,推動本地創新走向世界。

    本文首發于微信公眾號:每日經濟新聞(博客,微博)。文章內容屬作者個人觀點,不代表和訊網立場。投資者據此操作,風險請自擔。

    (責任編輯:張泓楊 )
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